2024年以來，從天水麻辣燙的“半月熱”到臨汾隰縣的“黃金周現(xiàn)象”，多個(gè)城市在短時(shí)間內(nèi)借助短視頻平臺(tái)迅速走紅，又迅速跌出流量視野。

近年來，越來越多的城市在極短時(shí)間內(nèi)被賦予熱度標(biāo)簽，成為“網(wǎng)紅城市”，卻也往往在熱潮退去后迅速淡出公眾視野。面對(duì)這種“爆紅-泡沫-退潮”的周期性循環(huán)，各界可能都有一個(gè)疑問：爆紅之后，城市究竟得到了什么？

通過對(duì)多個(gè)城市案例的追蹤，新京智庫(kù)采訪了三位研究專家，他們從流量生命周期、城市空間表達(dá)、公眾情緒機(jī)制、文旅轉(zhuǎn)化能力等多個(gè)維度，揭示了“網(wǎng)紅泡沫化”背后的結(jié)構(gòu)性問題，以及“曇花一現(xiàn)”型城市與“長(zhǎng)紅”型城市之間的根本差異。

受訪專家一致認(rèn)為：城市不是短視頻背景板，而是復(fù)雜的文化、有機(jī)的空間和鮮活的人群集合體。如何從“打卡”走向“打動(dòng)”，從“熱度”邁向“韌性”，考驗(yàn)的是城市對(duì)自身的再認(rèn)知能力。

網(wǎng)紅城市熱度維持時(shí)間越來越短

西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院教授李明德研究分析了幾個(gè)典型城市的數(shù)據(jù)趨勢(shì)。他告訴新京智庫(kù)，淄博燒烤曾維持熱度近兩個(gè)月，而天水麻辣燙的搜索指數(shù)高峰期僅持續(xù)約10天?！皬奈靼?、重慶等初代網(wǎng)紅城市，到如今的新一批爆點(diǎn)城市，生命周期明顯變短，城市爆紅到淡出的速度越來越快?！?/p>

李明德解釋，這一現(xiàn)象背后有多重原因：首先是內(nèi)容和服務(wù)的高度同質(zhì)化，導(dǎo)致新鮮感迅速消退；其次是部分城市基礎(chǔ)設(shè)施承載力有限，難以維持良好的游客體驗(yàn)；最后是流量難以有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)活力，“高流量”背后是“低轉(zhuǎn)化”，爆紅效應(yīng)更像是一場(chǎng)營(yíng)銷泡沫。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)戴俊騁教授告訴新京智庫(kù)，網(wǎng)紅城市的“紅”往往是一種系統(tǒng)化傳播的結(jié)果。如今的“爆紅”越來越多來自組織化的宣發(fā)系統(tǒng)，常常是地方官媒先下場(chǎng)，再通過自媒體與MCN機(jī)構(gòu)接力擴(kuò)散，最終形成“官媒+自媒體+平臺(tái)”的三段式熱潮。但問題也恰恰出在這種“統(tǒng)一模板”上，“在這種鏈條中制造出的熱度，很難長(zhǎng)久維持，因?yàn)槊恳画h(huán)都可以被快速?gòu)?fù)制，也就容易被新的爆點(diǎn)替代?！?/p>

戴俊騁表示，“年輕人注意力的快速轉(zhuǎn)移，也是推動(dòng)城市生命周期縮短的重要變量?！比缃竦腪世代與α世代受眾習(xí)慣于快節(jié)奏、碎片化的信息獲取方式，“一個(gè)短視頻、一個(gè)話題標(biāo)簽就能引爆關(guān)注，但也能在一天之內(nèi)被下一個(gè)熱詞替代”。這使得城市即使成功“出圈”，也面臨難以轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)紅”的困境。

北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院教授吳必虎則用“A-B-C模型”對(duì)網(wǎng)紅城市的傳播機(jī)制進(jìn)行了總結(jié)：“A是Agent，也就是第一個(gè)發(fā)起者，往往是某個(gè)視頻博主、現(xiàn)場(chǎng)參與者；B是政府是否及時(shí)介入，能否形成制度性配套支持；C是網(wǎng)民，也就是情緒傳播的真實(shí)驅(qū)動(dòng)力。”吳必虎強(qiáng)調(diào)，三者若能形成閉環(huán)，城市“紅”得快，“但如果B端和C端跟不上，這種熱度就會(huì)迅速塌陷?！?/p>

吳必虎也提醒，流量背后還有另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象——“網(wǎng)黑城市”的浮現(xiàn)。河北三河因統(tǒng)一改商戶“綠門頭”的行政命令意外引發(fā)巨大流量，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。但這種“黑紅”熱度帶來的不是認(rèn)同，而是爭(zhēng)議?！俺鞘性诒t時(shí)獲得了知名度，也可能同時(shí)埋下形象危機(jī)的種子?！?/p>

無論是從流量起伏的數(shù)據(jù)曲線，還是從傳播路徑的系統(tǒng)演變，專家們的共識(shí)是明確的：當(dāng)前的“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象已經(jīng)進(jìn)入快節(jié)奏、短周期、高波動(dòng)的階段。

而更值得關(guān)注的是，這種快速輪轉(zhuǎn)的“出圈”機(jī)制背后，其實(shí)暴露了城市文化輸出與社會(huì)服務(wù)能力之間的失衡。

李明德認(rèn)為，“爆紅”并非全然是好事，如果城市沒有準(zhǔn)備好接住這波流量，沒有配套的接待能力和內(nèi)容供給機(jī)制，那么短暫熱度很可能帶來的是游客失望、城市口碑滑坡，反而成為一種“反向營(yíng)銷”。

城市“閃紅”的三大特征

2024年夏，拉薩的一處小土丘因獨(dú)特的拍攝視角迅速走紅。游客站在土丘上，背景中的布達(dá)拉宮仿佛伸手可及。不久之后，蘭州、重慶巫山等地迅速“復(fù)刻”了類似景觀，但熱度轉(zhuǎn)瞬即逝。

“類似這種可復(fù)制性極強(qiáng)的打卡地，雖然能短時(shí)間引流，但很難真正打動(dòng)人心。”戴俊騁說，“它帶來的是拍照幻覺，不是真正的城市體驗(yàn)?！?/p>

李明德將這種城市“閃紅”或“網(wǎng)紅泡沫化”概括為“三高兩低一失衡”：流量依賴高濃度、內(nèi)容設(shè)計(jì)高同質(zhì)、資源接待高負(fù)荷；文化密度低、商業(yè)韌性低；而游客期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的落差，則導(dǎo)致整個(gè)城市發(fā)展的供需結(jié)構(gòu)失衡。

“很多城市做了極高投入，打造所謂的網(wǎng)紅街區(qū)、燈光秀、玻璃棧道，但半年后日均客流量不足百人，這種情況并不少見?！崩蠲鞯抡f，視覺刺激可以迅速“拉流量”，但缺乏文化內(nèi)核與多樣化內(nèi)容，就很難讓游客留下來，更不用說形成復(fù)游意愿。

吳必虎則從“市民和城市之間的張力”角度提出了更深一層的觀察?！昂芏鄷一ㄒ滑F(xiàn)的城市，背后都有一個(gè)共性問題：市民自身并未真正參與其中?！彼f，“流量是外來的，決策是自上的，空間是造出來的，游客來了，只是拍幾張照，然后離去?！毕啾戎?，那些真正實(shí)現(xiàn)與市民共同互動(dòng)的城市，如成都的小酒館、西安的大唐不夜城，才擁有了可持續(xù)的情感黏性。

吳必虎進(jìn)一步指出，一些城市為制造熱點(diǎn)，甚至不惜進(jìn)行“拍照幻覺”的精密設(shè)計(jì)，比如刻意營(yíng)造錯(cuò)位打卡點(diǎn)、設(shè)置各種“偽自然”的觀景裝置?！斑@些設(shè)計(jì)也許能騙過鏡頭，但騙不過體驗(yàn)。旅游的本質(zhì)不是打卡，而是與地方發(fā)生真實(shí)的連接。”

戴俊騁也表示，這類街景建設(shè)陷入了一種“標(biāo)準(zhǔn)化敘事”困境?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)城市的網(wǎng)紅地標(biāo)越來越像，不是寫著‘請(qǐng)XXX你會(huì)愛上我’，就是一個(gè)打卡框、一個(gè)自拍背景?！边@種城市空間的高度模板化，反而壓縮了城市獨(dú)特性的表達(dá)空間，“一旦同質(zhì)化，就會(huì)陷入審美疲勞”。

這種“疲勞”不僅發(fā)生在游客端，也發(fā)生在城市自身的表達(dá)上。李明德認(rèn)為，一些地方在運(yùn)營(yíng)初期花了大量資源“沖榜”“上熱搜”，卻在熱度退潮后發(fā)現(xiàn)：沒有留下可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，也沒有積累足夠的品牌資產(chǎn)?！傲髁勘旧硎嵌虝旱?，若不能及時(shí)轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)、復(fù)游動(dòng)力，那么最終只會(huì)留下一個(gè)人去樓空的背景板?！?/p>

“閃紅”城市的另一個(gè)特征是基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)能力明顯滯后于熱度擴(kuò)張。李明德指出，短時(shí)間內(nèi)的大量游客涌入，對(duì)交通、住宿、餐飲提出極高要求，但許多城市的配套設(shè)施遠(yuǎn)未準(zhǔn)備好?！敖煌〒矶隆⑹乘薅倘?、服務(wù)跟不上，這些都會(huì)迅速影響口碑，從而加速熱度的下滑?！?/p>

在網(wǎng)絡(luò)上“閃紅”城市常常止步于“把人吸引來看一眼”，卻忽略了后續(xù)的轉(zhuǎn)化機(jī)制。吳必虎說：“一個(gè)城市靠拍照出圈可以理解，但如果只停留在照片里，而沒有進(jìn)入游客記憶、情感和故事，那這個(gè)城市注定只能火一陣子。”

長(zhǎng)紅城市不是靠一個(gè)打卡地“爆點(diǎn)”

成都、西安、重慶等地為何能夠在互聯(lián)網(wǎng)熱詞更替極快的當(dāng)下，維持長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注度？李明德將這類城市稱為“自我迭代型”的文化生態(tài)體。這些城市不是靠一次性景觀“爆點(diǎn)”吸引游客，而是依托自身文化底蘊(yùn)，結(jié)合現(xiàn)代傳播語言，不斷推出新場(chǎng)景、新活動(dòng)和新內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的持續(xù)更新。

以西安為例，從“摔碗酒”到“不倒翁小姐姐”，從大唐不夜城的互動(dòng)演出到《長(zhǎng)恨歌》的實(shí)景秀，城市通過視覺奇觀與沉浸體驗(yàn)的結(jié)合，把靜態(tài)的文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的社交傳播?！斑@不是簡(jiǎn)單的文化再包裝，而是文化的可感知、可分享、可再生?！崩蠲鞯抡f。

吳必虎強(qiáng)調(diào)，“長(zhǎng)紅城市”的核心在于“體驗(yàn)留人”。相比單一打卡點(diǎn)的即時(shí)滿足，這些城市往往提供的是多層次、差異化、可參與的體驗(yàn)路徑。成都的街頭，不同年齡段的游客都能找到適合自己的內(nèi)容；你可以打卡新地標(biāo)，也可以在巷子深處喝一碗蓋碗茶、看一場(chǎng)變臉表演?！斑@就是讓游客‘走了還想來’的魅力?！?/p>

另一個(gè)不可忽視的因素是“城市氛圍”。吳必虎表示，城市對(duì)人的態(tài)度決定了城市的吸附力。比如，成都在疫情期間因一位新冠感染者的“酒吧軌跡”意外走紅，但這件事并未引發(fā)輿論危機(jī)，反而因市民的幽默和松弛感，反向提升了城市的公眾形象。“真正的長(zhǎng)紅城市，不是怕流量來，而是不怕流量帶來的沖擊?！?/p>

戴俊騁也指出，相比短期的IP營(yíng)銷，西安、成都能夠“長(zhǎng)紅”的重要支撐，是穩(wěn)定的人口和持續(xù)運(yùn)營(yíng)的文旅內(nèi)容。城市“出圈”的終極目標(biāo)，不是“讓人拍照”，而是“讓人留下”?！澳悴荒苤辉O(shè)計(jì)第一眼的驚喜，也要設(shè)計(jì)第二次的回味和第三次的生活節(jié)奏?！?/p>

此外，文化的深度表達(dá)能力也成為長(zhǎng)紅城市的分水嶺。李明德提到，不少城市在面對(duì)自身文化資源時(shí)，“要么不挖，要么挖得太淺”。而西安、成都等城市則通過演藝化、場(chǎng)景化和年輕化的方式，將傳統(tǒng)資源變?yōu)楫?dāng)代內(nèi)容。例如西安用燈光秀點(diǎn)亮城墻，用短視頻講述“千年長(zhǎng)安”，把“歷史”從課本中請(qǐng)出來，放進(jìn)了游客的鏡頭和記憶中。

相比之下，過度依賴短期爆款、IP綁定的城市則常常因內(nèi)容更新緩慢而遭遇“內(nèi)容斷崖”。戴俊騁認(rèn)為，長(zhǎng)紅從來不是靠一兩次投放能維持的，它需要系統(tǒng)思維、持續(xù)供給和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。這種“內(nèi)功修煉”不僅是內(nèi)容的疊加，更是城市文化與治理的綜合體現(xiàn)。

在成都、重慶、西安這些城市，流量不是一次性消費(fèi)，而是一種長(zhǎng)期沉淀。吳必虎表示，游客在這些地方感受到的不只是消費(fèi)體驗(yàn)，更是一種情緒和人文的連接。他們看到的是市民的包容、政府的配合和城市的溫度?！斑@些東西無法建模，但最能留下人心。”

新京報(bào)記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對(duì) 劉軍