服裝品牌符號撬動隱秘商機。
近日，在閑魚等二手交易平臺，戶外“頂流”始祖鳥的服飾吊牌正異軍突起成為硬通貨。相關(guān)話題引爆社交平臺，討論中交織著大家的消費觀：有人調(diào)侃“從此吊牌永駐衣領(lǐng)”，也有人質(zhì)疑“上百塊錢買張紙”是不是智商稅，更需要警示的是“有人拿去造假”。
新京報貝殼財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量個人賣家正以“專柜正品”“無損保真”為賣點掛售吊牌，附帶的購買憑證、防偽細節(jié)和稀缺性成為議價籌碼。吊牌定價體系暗藏玄機，主打商務(wù)場景的VEILANCE系列因?qū)９窨少彛涞跖苾H標價50元；而限量版稀有吊牌價格則飆升至500元。
新京報貝殼財經(jīng)記者就此事聯(lián)系品牌方，對方表示“需要內(nèi)部溝通”，目前暫無相關(guān)回應(yīng)。
【價值解碼】
越稀有越貴，“商鳥”“軍鳥”吊牌售價差十倍
一張始祖鳥的吊牌，在二手交易市場價格被炒到20元-500元不等。價格梯度背后，折射出吊牌交易市場怎樣的隱形規(guī)則？
首先，稀缺性是核心議價籌碼。記者發(fā)現(xiàn)，一件“VEILANCE”系列的吊牌售價為50元，在賣家口中，該系列是“商鳥”，比較大眾化，可以在專柜買到，吊牌售價并不高。
截圖自二手交易平臺發(fā)布的始祖鳥吊牌。
按價格排序，售價最高的吊牌可達500元。據(jù)該賣家描述，其售賣的吊牌為“Alpha Jacket Men's（Gen2）”型號，顏色和尺寸分別為黑色、M碼，“連同原裝袋一起出”，賣家告訴記者，“因為是‘軍鳥’，具有一定稀缺性，普通版本沒法比，所以賣價比較高。”隨后記者前往始祖鳥天貓官方旗艦店，在告知上述型號后，客服人員表示“Gen2是店鋪‘軍鳥’系列，目前暫無在售。”
在二手交易平臺上，“軍鳥”吊牌的售價高達500元。
始祖鳥的吊牌買來做什么？
當20元基礎(chǔ)款吊牌與500元稀有款同臺競價，消費動機浮出水面。有藏家對稀缺版本興趣很大，“會買回去裝裱起來做收藏”，亦有報道稱灰色產(chǎn)業(yè)從業(yè)者系統(tǒng)性回收吊牌——通過翻新二手服飾搭配回收吊牌，實現(xiàn)偽新品溢價轉(zhuǎn)售，形成隱蔽的造假產(chǎn)業(yè)鏈。
記者實測吊牌回收市場發(fā)現(xiàn)，有商家還推出始祖鳥吊牌的鑒定和回收業(yè)務(wù)。記者隨機咨詢了一位商家“軍鳥”吊牌的回收價格，對方回復稱“100元”，在對這一價格表示質(zhì)疑后，商家又讓記者把吊牌拍照給其確認，“我這給得挺高了，不同貨號不同價位。”
從出售、鑒定到回收，始祖鳥吊牌的買賣已經(jīng)形成了一條生意鏈。新京報貝殼財經(jīng)記者就此事聯(lián)系品牌方，對方表示“需要內(nèi)部溝通”，目前暫無相關(guān)回應(yīng)。
“每個硬幣都有兩面，看似各取所需，實際上如此高昂的收購價，已經(jīng)給予始祖鳥吊牌過高的炒作價值，背離了產(chǎn)品實際穿著功能屬性。”鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家程偉雄向貝殼財經(jīng)記者分析，“對消費者來說，會擔心吊牌收購一條龍帶來的假冒偽劣泛濫現(xiàn)象，也會對品牌美譽度產(chǎn)生一定影響?！?/p>
對于后續(xù)的解決方式，程偉雄表示，作為品牌方，始祖鳥首先要考慮規(guī)范不同市場以及線上線下產(chǎn)品的價格落差；同時需加強吊牌與產(chǎn)品之間的匹配關(guān)系，“不能無視吊牌和產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度，導致假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)”；還要鼓勵用戶樹立正確的消費與收藏觀念，“盲目炒作吊牌價格，只會給消費者帶來不必要損失?！?/p>
【市場地位】
始祖鳥去年銷售額超20億美元，全球市場滲透率仍處于低位
在激烈的戶外服飾市場競爭中，始祖鳥一直占據(jù)著重要地位。數(shù)據(jù)顯示，2024年，始祖鳥母公司亞瑪芬體育的營收為51.83億美元，同比增長18%；凈利潤7300萬美元，同比增長135%，實現(xiàn)上市以來首次年度盈利。
這背后少不了“一哥”始祖鳥的貢獻——報告期內(nèi)，該品牌銷售額超20億美元，占亞瑪芬體育營收的約四成。對于始祖鳥的增長，該公司在財報中表示，主要得益于DTC（直接面向消費者）模式以及與眾不同的競爭定位，同時坦言“盡管全球市場滲透率仍處于低位，未來仍有長期增長空間?！?/p>
在程偉雄看來，始祖鳥的成功不僅歸功于其通過DTC模式加大了收益規(guī)模，還因為“它將專業(yè)戶外品牌做成了時尚休閑品牌，把專業(yè)生活場景穿搭延伸到日常穿搭?！?/p>
從大中華區(qū)的表現(xiàn)來看，2024年亞瑪芬體育營收達12.98億美元，同比增長53.7%，營收占比由上年同期的19%增至25%。與此同時，始祖鳥在全球凈新增33家門店，包括中國開設(shè)的6家門店。據(jù)亞瑪芬體育透露，2025年始祖鳥計劃保持2024年的開店節(jié)奏，將開店25家-30家。
不過，新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，擴張門店的同時，始祖鳥的質(zhì)量問題也被部分消費者詬病。
在黑貓投訴平臺搜索“始祖鳥”關(guān)鍵詞，顯示共有2143條相關(guān)投訴，其中，有消費者表示，在購買始祖鳥外套后發(fā)現(xiàn)衣服針腳不齊，且在短時間正常穿著情況下，脖頸處涂層變黑處理不掉，認為“產(chǎn)品質(zhì)量做工不達標”；還有消費者花2160元買了一雙始祖鳥品牌的鞋，但“未穿幾次的情況下，鞋面大面積開裂”。此外，有件始祖鳥羽絨服在消費者購買一個月內(nèi)出現(xiàn)了內(nèi)襯漏絨的現(xiàn)象，“售后卻一直不給解決方案”。
新京報貝殼財經(jīng)記者 李錚 編輯 陳莉 校對 盧茜
