曾經(jīng)不少消費(fèi)者心目中的意難平，書亦燒仙草（以下簡稱“書亦”）的“橙漫山茶花”在下架3年后，正式宣布回歸。3年前因各方面原因，作為爆款產(chǎn)品的橙漫山茶花下架。3年來，不少消費(fèi)者都在期待書亦何時能再度上架這款產(chǎn)品，甚至?xí)鄤?chuàng)始人王斌也會跟研發(fā)人員念叨，何時能夠回歸這款產(chǎn)品。終于在消費(fèi)者的期待中，4月11日，“橙漫山茶花”回歸，繼承了書亦“有料”的基因，深挖“花香+水果”的特性，也讓書亦走出了自己的差異化。
以“燒仙草”作為創(chuàng)作理念的書亦，目前已經(jīng)成長為擁有5200多家門店的新茶飲頭部企業(yè)。在行業(yè)競爭日趨白熱化的階段，王斌表示，通過差異化產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供無法復(fù)制的體驗(yàn)才是品牌需要做的。如今的書亦，海外市場正如火如荼地展開，產(chǎn)品矩陣也建立起有效的產(chǎn)品壁壘。在企業(yè)不斷發(fā)展的背景下，王斌也有自己的愿望：不追求成為最大的企業(yè)，但希望成為最有溫度、最有價值的企業(yè)。
書亦燒仙草最新門店店型。企業(yè)供圖
40小時銷售破100萬杯：
經(jīng)典爆品的煥新與突圍
4月11日，書亦燒仙草正式宣布人氣爆品“橙漫山茶花”重磅回歸。此次全新回歸的“橙漫山茶花”以烏龍茶之鄉(xiāng)福建安溪的烏龍茶為茶基底，通過自研工藝將山茶花香氣融入茶湯，搭配優(yōu)質(zhì)牛乳和現(xiàn)切湖北秭歸鮮橙。在延續(xù)產(chǎn)品健康標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，茶香、奶香、花香、果香相互呼應(yīng)襯托，形成口味輕盈，輕負(fù)擔(dān)更清爽的“花香水果輕乳茶”獨(dú)特體驗(yàn)。
橙漫山茶花上新，門店訂單爆單。企業(yè)供圖
3年前，橙漫山茶花上市，當(dāng)時的新茶飲市場各個企業(yè)都在發(fā)力水果茶、輕乳茶，將水果與牛奶結(jié)合的產(chǎn)品鮮少出現(xiàn)，因此橙漫山茶花上市后便受到消費(fèi)者的喜愛。對于下架的原因，書亦品牌營銷中心負(fù)責(zé)人表示，影響橙漫山茶花最重要的兩個因素，一個是茶，一個橙子。茶可以通過供應(yīng)鏈更嚴(yán)苛的制作去維穩(wěn)，但是水果按照當(dāng)時的情況，是不可控的原料，同時橙子對產(chǎn)品風(fēng)味影響特別大，之前的階段無法做到精準(zhǔn)的把握，因此讓它短暫下架。
3年間，如何讓橙漫山茶花回歸，自然成為書亦的重點(diǎn)工作。為了這次回歸，書亦提前一年半計(jì)劃如何把橙漫山茶花重新上架，但原本的產(chǎn)品不能原封不動丟上來。書亦品牌營銷負(fù)責(zé)人介紹，此次回歸，第一步就是需要讓橙漫山茶花有更好看的包裝，更有趣的飲用方式與更復(fù)合的味道。
此次回歸的“橙漫山茶花”，經(jīng)過書亦研發(fā)團(tuán)隊(duì)上百次精心調(diào)試，通過現(xiàn)制工藝，找到茶、奶、花、果四重香氣的黃金平衡點(diǎn)，將清爽、悠長、馥郁與新鮮、有生命力結(jié)合，重新定義了花香水果輕乳茶的感官維度。
橙漫山茶花也沒有辜負(fù)消費(fèi)者的期待，最新數(shù)據(jù)顯示，橙漫山茶花回歸上線僅40小時銷量突破100萬杯，消耗約120000斤鮮橙，單日單店最高賣出465杯。
橙漫山茶花的回歸，也濃縮了近幾年書亦的發(fā)展縮影。書亦產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹，近幾年書亦的產(chǎn)品進(jìn)行了一些創(chuàng)新的迭代，將根據(jù)年輕用戶的喜好去打造屬于書亦獨(dú)有的調(diào)性，以及符合品牌文化主張的產(chǎn)品。然后對于老產(chǎn)品，書亦也將通過不斷地優(yōu)化，去做產(chǎn)品的喚醒和認(rèn)知的升級。
橙漫山茶花全新包材及周邊。企業(yè)供圖
供應(yīng)鏈筑牢差異化壁壘：
從原產(chǎn)地到產(chǎn)品力的全鏈路把控
談到書亦的供應(yīng)鏈，書亦供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人提到，書亦過去幾年一直都有與農(nóng)村合作社種植基地共同開發(fā)產(chǎn)品的案例，例如桑葚、陽光玫瑰、刺梨等，這些過往的產(chǎn)品，在最開始開發(fā)時并不流行，也未被大眾所熟知?！霸谶@個過程中，要幫當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶（的農(nóng)產(chǎn)品）進(jìn)到店里，符合書亦產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、食品安全標(biāo)準(zhǔn)，這些都運(yùn)用到了書亦本身供應(yīng)鏈已經(jīng)有的優(yōu)勢?！?/p>
據(jù)了解，在供應(yīng)鏈層面，借助燒仙草這一差異化品類，書亦率先進(jìn)入健康賽道并持續(xù)深耕供應(yīng)鏈，先后在貴州、四川、廣西等地建立30+合作種植基地并搭建覆蓋全國的倉儲配送體系。從食材源頭種植基地合作到自研自產(chǎn)的加工生產(chǎn)、9個水果倉、1個海外倉及200多條冷鏈專線搭建的供應(yīng)鏈，再到全國29個倉儲體系、200條冷鏈專線組成的物流體系的原料輸出，書亦提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、可溯源的供應(yīng)鏈閉環(huán)管理，從源頭直控品質(zhì)。
這種依托供應(yīng)鏈“品質(zhì)先行”的戰(zhàn)略思維，讓書亦在市場迭代中始終保有主動權(quán)。當(dāng)“橙漫山茶花”憑借花香水果輕乳茶全新賽道重歸市場時，其背后是書亦深入福建烏龍茶、湖北鮮橙產(chǎn)區(qū)的供應(yīng)鏈底氣，以及完整冷鏈物流體系的精準(zhǔn)調(diào)度能力。
盡管越來越多的原料被挖掘，但對王斌而言，燒仙草依舊是他心中的“白月光”。王斌表示，書亦靠一杯燒仙草開到5200多家店，邏輯很簡單，別的產(chǎn)品人人都有，但燒仙草可以賣到行業(yè)第一，一年銷售高峰超過2億杯。燒仙草這個大單品就是書亦的發(fā)源點(diǎn)，也是書亦獨(dú)特的差異?！暗浇裉鞛橹?，雖然燒仙草不像當(dāng)年那么受關(guān)注，但是燒仙草還是書亦銷售第一的產(chǎn)品，還是我們和別人不同的產(chǎn)品?！?/p>
不追規(guī)模追價值：
王斌的“溫度商業(yè)”與出海新節(jié)奏
歷經(jīng)18年的發(fā)展，書亦聚焦燒仙草和多料奶茶產(chǎn)品，并在鮮奶茶、鮮果茶等多品類持續(xù)創(chuàng)新，目前已成長為擁有自主供應(yīng)鏈、控股多家上下游企業(yè)，全國門店5200+，覆蓋全國32個省、355個城市的知名茶飲企業(yè)。
行業(yè)競爭激烈，對新茶飲行業(yè)而言，上市一直是近幾年的熱門話題之一。如今，產(chǎn)品發(fā)力健康化、市場持續(xù)下沉，需要資金來擴(kuò)張的新茶飲企業(yè)，上市仍是重要選擇。但在王斌看來，創(chuàng)新比上市更重要，“2025年，書亦迎來重新煥發(fā)的一年，18年也相當(dāng)于成年禮。前幾年是行業(yè)高速增長的情況，但現(xiàn)在已經(jīng)是存量競爭的狀態(tài)，增長沒那么快，這時候書亦更加務(wù)實(shí)，重新調(diào)整自己的節(jié)奏。我們今年提的一個口號就包括：重新創(chuàng)業(yè)，勇于創(chuàng)新?！?/p>
2025年的書亦不再沉迷過往的風(fēng)光，而在新的戰(zhàn)略背景下，有了新的思考。書亦首席運(yùn)營官聶留趁表示，“從去年一年到現(xiàn)在來看，我們?nèi)シ此?、去思考?span>不管你走下沉渠道還是在省會城市等一二線市場，你都要有品質(zhì)和價格的質(zhì)價比，其實(shí)消費(fèi)者不是單純要低價，他們需要更高調(diào)性的品牌，更有品質(zhì)的產(chǎn)品。”
除了上市，新茶飲行業(yè)另一主題就是出海，書亦也早早啟動了自己的出海戰(zhàn)略。早在2018年，書亦就布局出海，率先在加拿大拓展海外市場開店。2023年，書亦開始拓展馬來西亞和越南、泰國、菲律賓等國家，全面“進(jìn)攻”東南亞市場。截至目前，書亦已在越南、印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓、美國、西班牙、意大利、加拿大等9個國家落地60余家直營及加盟門店，成為中國茶飲文化輸出的新亮點(diǎn)。
聶留趁稱，書亦在海外市場前期是以直營店為主，2024年開始有加盟店。他提到，中國茶飲品牌出海面臨的問題主要包括不熟悉當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、供應(yīng)鏈的及時性不足、沒有真正本地化的團(tuán)隊(duì)。對于今年的出海計(jì)劃，聶留趁表示，今年計(jì)劃在三個國家做扎實(shí)，這樣才能儲備人才與經(jīng)驗(yàn)去到更多的國家開店。書亦在泰國、越南、馬來西亞三個國家除了實(shí)現(xiàn)周配之外，還想在冷鏈物流做加持，書亦在考慮能不能把國內(nèi)的凍果、芋泥等原料引到國外市場，加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸。
無論是出海，還是上市，書亦都有著自己的節(jié)奏。在王斌的計(jì)劃里，書亦要成為與人為善的企業(yè)，他也不避諱近幾年書亦面臨的問題，“短期的愿景肯定是有的，我們一度有三四年的時間是行業(yè)第二的規(guī)模，現(xiàn)在也正在穿越調(diào)整周期，尋求新的增長點(diǎn)。”王斌表示，面對競爭，各個企業(yè)都在尋找自己的獨(dú)特價值提供給顧客，書亦要在這個上面做得更深。以橙漫為起點(diǎn)，想做第二個為顧客提供獨(dú)一無二、不一樣的好產(chǎn)品。
文/王子揚(yáng)
編輯 唐崢
校對 穆祥桐
